Le Parfum TiL, quand les émotions s’en mêlent

TiL est une marque de beauté et de soin de soi holistique, créée à partir de l’arbre holistique par excellence, le tilleul.

C’est lui qui a guidé tout le processus de création.

Lui, ou plutôt eux, la centaine de tilleuls plus que centenaires, enracinés depuis des générations dans notre domaine familial de Dordogne. Avec leurs étonnants pouvoirs sur l’esprit, le corps et la peau, ils ont donné naissance à TiL, son merveilleux Parfum et ses gammes cosmétique, nutri-cosmétique

Nous avons écrit cette série d’articles sur les coulisses scientifiques de TiL, car elle n’est pas seulement une marque naturelle, locale, clean, vegan et ultra-sensorielle. Elle a demandé 3 années de R&D, sous la houlette des plus grands experts, et tout ce que nous avançons a été prouvé scientifiquement. Nous avons ainsi valorisé cet arbre incroyable, utilisé depuis des siècles pour ses vertus (Pline l’Ancien l’appelait déjà « l’arbre médecin »), par la Science du 21^ème siècle, biotechnologie et neurosciences.

Celles-ci ont été sollicitées pour L’Eau qui Enlace, ce parfum merveilleux de délicatesse créé par le talentueux parfumeur Francis Kurkdjian. Une ode à une enfance tendre et gaie, véritable invitation à une balade sous une allée de tilleuls en fleurs, un petit matin de juin.

Après avoir senti le fruit de son travail de plusieurs mois, une odeur divine, et recueilli les réactions émues de notre entourage, nous avons voulu aller plus loin et objectiver par la Science les émotions qu’elle suscitait, tant celles-ci nous semblaient puissantes. D’autant que Francis Kurkdjian a ensuite ciselé la note pour la décliner dans tous les produits cosmétiques de la gamme, en l’adaptant, un par un. Elle est donc la signature olfactive de toute la marque TiL.

Dans ce 4^ème épisode, nous interrogeons Francis Vial,  Président d’Emospin, Centres d’Etudes cliniques spécialisé dans la quantification de l’impact  émotionnel des parfums, en collaboration avec Arnaud Aubert, chercheur en neuropsychologie. Leur mission ? Quantifier scientifiquement les émotions, pour évaluer le bien-être des consommateurs, à l’aide d’une panoplie d’outils.

 

Quelle est l’approche d’Emospin ?

L’enjeu des émotions est colossal, puisque celles-ci, depuis les origines de l’humanité, sont un élément fondamental de l’élaboration de nos pensées, de nos motivations, de nos décisions, de nos souvenirs… de l’ensemble de nos comportements en général.

Cela fait plus de vingt ans que, chez Emospin, nous travaillons sur les émotions, et la façon dont celles-ci influencent l’expérience du consommateur.

Dans le monde de la recherche académique, les spécialistes des émotions étudient en général les émotions négatives, mais plus rarement les émotions positives. Près de 90 % des publications concernant ainsi sur le stress, l’anxiété, la peur, la dépression…

Si ces connaissances ont un intérêt majeur pour la clinique et pour répondre au mieux aux pathologies associées aux désordres émotionnels, elles sont moins pertinentes pour ceux qui cherchent à promouvoir différentes formes de plaisir et de bien-être.

En ce qui concerne la question méthodologique, il n’existe pas d’appareil miracle qui mesure directement les émotions, pas « d’émotiomètre ». On mesure donc les différentes composantes émotionnelles (comportementales, physiologiques, cognitives) avec les outils adaptés à chaque problématique, et c’est en combinant les différentes mesures que l’on obtient une évaluation fiable de l’état émotionnel.

 

Quelles dimensions étudiez-vous ?

Notre stratégie est d’établir un protocole qui croise les méthodes verbales (questionnaires, échelles psychométriques, entretiens, discours spontané) et non-verbales (analyses éthologiques, mesures physiologiques) les plus appropriées, en tenant compte des caractéristiques des sujets, du produit ou de l’expérience étudiée, et du contexte de consommation / d’utilisation.

La combinaison des mesures obtenues, via un algorithme propriétaire, nous permet de quantifier la potentialité hédonique de l’expérience, en caractérisant par exemple l’émotion ressentie par les sujets pendant ladécouverte sensorielle du parfum. Avec cette méthode –  Emochar – nous pouvons spécifier le type d’émotion positive mis en jeu au cours de l’expérience, selon 7 dimensions différentes.

Nous disposons de 3 boites à outils, pour aborder les 3 composantes de l’émotion :

1 – La composante subjective ou cognitive

C’est ce que l’on verbalise, c’est à dire la façon dont on exprime son émotion par le canal verbal. Dans notre boite à outils, nous avons donc les outils de la psychologie, avec notamment des échelles psychométriques validées, mais aussi les analyses lexicales ou text mining, qui permettent d’analyser le contenu et la structure d’un propos verbal pour en dégager les représentations mentales associées à telle ou telle expérience, tel ou tel parfum.

2 – La composante comportementale ou expressive

Il s’agit dans notre cas de l’analyse du signal vocal, de la charge émotionnelle transmise par la voix.

Lorsqu’on s’exprime oralement, nous émettons de façon simultanée 2 types de signaux, via 2 canaux différents :

.le canal verbal : ce sont les mots que l’on utilise et le sens qui leur est associé,

.la prosodie, ou le ton de la voix, qui module le sens des mots utilisé et véhicule des informations sur l’état émotionnel du locuteur.

Je pense à un exemple très simple pour illustrer l’existence de ces 2 canaux et leur relative indépendance : vous avez votre conjoint au téléphone, et vous lui demandez « comment ça va ? » ; il va répondre de façon très claire en utilisant des termes sans ambiguïté tels que « ça va » ou « ça va très bien ». C’est le canal verbal. Or, avec le ton de la voix, votre cerveau va décoder de façon inconsciente la charge émotionnelle sous-jacente, et si les deux canaux sont dissonants, vous aurez cette impression diffuse, cette « intuition » que quelque chose ne va pas.

Ce contenu émotionnel que l’on véhicule est universel, il traverse la barrière des cultures et des langues, et même les espèces puisque cela vaut aussi entre les humains et les animaux : lorsqu’on parle à son chien ou son chat, celui-ci est sensible au canal prosodique, à l’émotion véhiculée par la voix de son maitre, même si le sens des mots lui échappe. Et cette compréhension du signal émotionnel par l’animal participe grandement à l’attachement qu’il voue à son maitre.

3 – La composante physiologique ou somatique 

Ici, nous avons analysé le rythme respiratoire. C’est une mesure souvent utilisée dans les études psycho-physiologiques qui s’intéressent au lien entre émotions et odeurs.

Le rythme respiratoire est très impliqué dans la perception des parfums, ceux-ci le ralentissant ou l’accélérant. Une réponse hédonique à un parfum agréable sera par exemple associée à un ralentissement du rythme respiratoire et à une augmentation du volume inspiré pendant la phase de découverte en particulier. Lors d’une réponse aversive, c’est exactement l’inverse, et la tendance spontanée sera à limiter les inspirations, voire à bloquer momentanément la respiration de façon tout à fait spontanée ou automatique.

Concrètement, quelles sont les différentes étapes de l’étude ?

• Les réponses verbales des sujets au cours de la découverte du parfum sont enregistrées et numérisées. On récupère le signal prosodique au travers de l’analyse du spectre vocal grâce à des logiciels spécialisés. Les différents paramètres physiques extraits de l’analyse du spectre vocal sont alors combinés afin de calculer la valeur de deux dimensions fondamentales de l’émotion : la valence et l’éveil.
  La valence représente la tonalité affective de l’émotion. On a donc 2 pôles, l’un positif, et l’autre négatif (déplaisir, aversion… ).
  L’éveil représente l’intensité des processus qui sous-tendent l’émotion, les valeurs élevées montrant un état d’excitation, les valeurs basses la sédation et l’apaisement. Ces valeurs permettent de déterminer s’il s’agit, par exemple, de relaxation ou d’euphorie.

• Pour le rythme respiratoire, une sangle thoracique munie de capteurs très sensibles aux mouvements du diaphragme est installée sur la personne, connectée à une application qui fait la conversion, puis c’est quantifié par ordinateur.

• Pour la psychométrie, il est proposé aux sujets de décrire leur expérience sensorielle au travers d’une échelle psychométrique avec un ensemble de termes émotionnels.

Comment arrivez-vous ensuite aux conclusions finales sur le parfum ?

Notre approche multivariée interroge l’expression avec la prosodie, la physiologie avec le rythme respiratoire, et le subjectif avec la psychométrie.

La combinaison de ces approches alimente notre algorithme Emochar et permet de faire un scorage sur 7 dimensions principales des émotions positives : éveil, relaxation, sensualité, plaisir, tendresse, amusement et estime de soi.

Quels sont les résultats sur l’Eau Qui Enlace ?

L’étude a été menée auprès de 22 femmes, de toutes générations. Son objectif était d’évaluer in vivo l’influence du parfum sur la réponse émotionnelle, lors d’une découverte olfactive.

• Du point de vue de la prosodie, le parfum TiL obtient des résultats très significatifs, permettant d’objectiver un état de relaxation et d’apaisement associé à sa découverte olfactive.
• Concernant le rythme respiratoire, on observe une diminution de 15%, très significative aussi et cohérente avec cette idée d’exploration: j’améliore l’exploration de mon produit, je ralentis mon rythme respiratoire et j’augmente le volume inspiré pour avoir une absorption plus importante de l’odeur. Ce qui est intéressant avec TiL, c’est qu’on est sur un profil explorateur positif, en correspondance avec les autres dimensions étudiées.
• Pour l’analyse psychométrique, la partie négative est inexistante, et ça c’est tout à fait intéressant : on a vraiment un consensus très important sur les facettes positives de l’émotion. Ce que les sujets expriment de façon très significative, c’est le plaisir, la joie, la relaxation et le soulagement. Derrière celui-ci, il y a le réconfort, l’apaisement. Ce sont les adjectifs cités le plus fréquemment et avec la plus forte intensité, et qui montrent un potentiel hédonique très élevé, avec un consensus assez exceptionnel.

Au final, L’Eau Qui Enlace obtient des scores maximums en termes de plaisir, de relaxation, et d’apaisement, de façon très marquée. On est sur un profil clair, peu hétérogène, avec un parfum qui est, de façon très consensuelle, agréable. Il n’y a pas de réponses négatives, que du positif, et c’est quelque chose qui n’est pas courant dans le parfum. D’expérience, c’est même très rare !

Chez TiL, avec L’Eau Qui Enlace, on parle de plaisir, de type vraiment hédonique. L’odeur a un goût de "reviens y", c’est une expérience sensorielle intrinsèquement hédonique et que l’on veut à la fois renouveler et prolonger, ce n’est pas que du simple plaisir…

Et en comparaison avec d’autres parfums ?

Ce que l’on a vraiment noté dans ce parfum et qui est très intéressant, c’est qu’il y très peu de variabilité. Or, pour les odeurs il y en a toujours beaucoup ; il y a des gens qui aiment, qui n’aiment pas, qui aiment moins, qui ont des évocations  très, très différentes et qui ne vont pas sentir forcément la même chose pour le même parfum.

Til a la variabilité individuelle la plus faible que l’on ait jamais observée. Un parfum peut être très segmentant, très polarisé. Même la vanille, qui est une odeur très consensuelle, trouvera toujours 5 ou 6% de gens qui la détestent.

Avec l’Eau Qui Enlace, ce qui est tout à fait étonnant, c’est qu’il y a vraiment un gros consensus, c’est à dire qu’il n’y a quasiment aucune réponse aversive et on a une variabilité qui est nulle.

Les parfums qui sont sur le marché ont tous par définition une acceptabilité suffisante, pourtant il y aura toujours des gens qui testeront et diront « Ah non pas ça, ça ne sent pas bon/je n’aime pas ! » . Car en fonction de nombreux éléments mémoriels, mais également sensoriels, psychologiques ou génétiques, il y a des choses auxquelles on est peu réceptif, voire sur la défensive. Or ici, on a vraiment un parfum avec une acceptabilité tout à fait optimale.

Les mots de Francis Kurkdjian